– Alcune settimane fa, in una Conferenza per la Columbia University, Riccardo Viale, professore ordinario di Epistemologia delle scienze sociali alla Bicocca di Milano, Presidente della Fondazione Rosselli e fondatore della Herbert Simon Society, partendo dal ruolo della Cultura per lo sviluppo e addentrandosi per i meandri degli aspetti simbolici e materiali che ad essa si legano, rifletteva “sul come ci vendiamo all’estero”.

Viale partiva da una premessa, necessaria. Gli effetti simbolici hanno un ruolo profondo nella costruzione dei prerequisiti per uno sviluppo economico solido, stabile e legittimato. Il nation-branding incide sull’attrattività dei prodotti industriali.

L’immagine di un Paese può essere analizzata attraverso varie caratteristiche, che possono essere categorizzate principalmente in rappresentazioni mentali di tipo razionale, emozionale e sensoriale. E’ dimostrato che l’immagine di un Paese influenza in qualche aspetto la rappresentazione che viene fatta del prodotto industriale. Bene, dunque. Nessuna meraviglia. Se non fosse per il proseguo del ragionamento.

Da alcuni studi empirici si evidenzia come, in maniera differente dagli altri Paesi, le principali variabili del brand Italia siano Arte, Cultura, Bellezza, Storia e Lingua. E come queste caratteristiche ci consentano di essere in cima alla classifica mondiale per quanto riguarda la valutazione dei consumatori sul design, lo stile e le rifiniture di un prodotto. Insomma, se Valentino è uno stilista di fama mondiale oppure se Sergio Rossi è un maestro delle calzature, è merito anche del Colosseo e di Pompei, di Raffaello e di Caravaggio.

Se questi elementi sono corretti allora la forza del nostro export industriale deve molto anche a come riusciamo a rafforzare questa immagine culturale all’estero. Carta stampata, televisione e cinema, cioè i media tradizionali, sono le casse di risonanza di quell’immagine. Naturalmente accanto al prepotente lavorio di internet. Immagini per così dire “rimbalzate”, proiettate a distanza.

Ma ad incidere sono anche i rapporti diretti che i potenziali consumatori riescono ad avere con la Cultura italiana. Non solo come turisti nel nostro Paese. Oppure come committenti delle nostre eccellenze nel settore. Come lo sono, ad esempio, nella progettazione, il Renzo Piano che ha realizzato l’ampliamento dell’Isabella Stewart Gardner Museum New Wing, a Boston, e il Mario Bellini che a Parigi ha disegnato per il Louvre il nuovo dipartimento dedicato all’arte dell’Islam. Come anche attraverso le molte occasioni di incontro culturale che imprese ed istituzioni italiane riescono a promuovere a livello internazionale.

In questo contesto il ruolo della politica di promozione della Cultura italiana all’estero, e più specificatamente, della rete degli Istituti italiani di Cultura è centrale. Per questo motivo la scelta della loro guida, l’individuazione delle personalità più adatte, non è irrilevante. Non si tratta di un Consiglio di Amministrazione di qualche Ente nel quale l’inserimento dell’uno piuttosto che dell’altro è una esclusiva della politica dei partiti, la competenza poco più che un optional. Qui, al contrario, sulla base della legge del 1990, voluta dall’allora Ministro degli Esteri, Gianni De Michelis, la guida degli Istituti italiani di Cultura all’estero, deve essere affidata a persone definite di “chiara fama”.

E a questi requisiti è stata ispirata la scelta, recente, del Ministro Giulio Terzi per gli Istituti di Parigi (Marina Valensise), Pechino (Stefania Stafutti) e Tokyo (Giorgio Amitrano). Requisiti che sono stati ancorati dalla Commissione nazionale per la cultura a criteri appropriati. Come la notorietà in Italia e nel Paese di destinazione, la capacità di raccogliere finanziamenti privati. Ma, una volta scelte le persone, ci si interroga su quali dovranno (o, dovrebbero) essere le operazioni da intraprendere, le linee guida.

Il problema principale investe, naturalmente, i contenuti. Soprattutto nelle più importanti capitali del mondo, frequentissimamente, la Cultura italiana è molto ben rappresentata. Con una evidente tendenza. Quella di promuovere aree tematiche e periodi molto conosciuti, come l’arte del ‘500 o la musica lirica. Di lavorare sul dichiaratamente famoso, preferendo in sostanza il molto noto a quel che (ancora) non lo è.

Finora, generalmente, sono mancati interi periodi storici, sono risultate assenti discipline e aree culturali. In molti Paesi si è prestata poca attenzione a cinema, arte e letteratura contemporanee. Per non parlare del design e della musica sinfonica.

Ovviare a questo vulnus è (sarebbe) possibile. Rafforzare la missione, il numero degli addetti culturali (senza abbassarne il livello qualitativo), nei consolati, produrrebbe un effetto moltiplicatore della nostra immagine all’estero. In questo modo gli Istituti culturali potrebbero giocare un ruolo più incisivo, complementare a quello di Ice, Enit e Camere di Commercio. Ma soprattutto, in questo modo, gli Istituti potrebbero impegnarsi a svolgere ancora meglio la loro funzione principale: quella di cercare di esprimere la leadership della cultura italiana nell’ambiente dove operano. Trasformando l’Istituto in una vera e propria impresa culturale competitiva, capace di far emergere le eccellenze italiane lì dove appaiono mal note. Senza tralasciare la funzione accessoria, ma necessaria, che dovrebbero avere per essere funzionali e strategici. Cioè divenire una sorta di supervisore della politica culturale dei consolati presenti nel suo territorio. Scegliere sulla base della qualità.

Quanto il progetto nella sua interezza sia strettamente legato alla presenza di risorse maggiori del presente è evidente. Così come lo è la necessità da parte della finanza pubblica di tagliare quanto è possibile. Letta in questo modo la questione sembra senza soluzione. Peggio, senza prospettive.

Ma, a questo punto, occorre ripensare all’inizio del ragionamento. A come la Cultura porti valore aggiunto al prodotto italiano e, quindi, alla crescita del Paese. Inquadrata così la questione diventa più possibile. Tanto più se gli Istituti, ripensati, si avvicinassero ad essere quasi-aziende culturali, incentivati nella loro libertà a trovare risorse esterne, premiati per la qualità dell’offerta culturale.

Questi meccanismi permetterebbero di offrire maggiori risorse a quegli Istituti virtuosi, gratificando quanti concorrono al fine principale di quei pezzi d’Italia in terra straniera. La questione è politica. E’ infatti politica la decisione di investire le risorse, economiche, finanziarie e umane in un settore piuttosto che in un altro. Ma è anche una questione di responsabilità storica. Mai i governi dell’Italia unita, con responsabilità certo diverse, hanno posto questo settore dello sviluppo nazionale nelle dovute priorità.

Questa, ora, potrebbe essere una buona occasione. Oltre la banale filosofia espositiva delle mostre o la retorica dei convegni.