– Sempre più spesso, oggi, soprattutto nell’ambito dell’agricoltura, si parla di prodotti a filiera corta e chilometri zero, prodotti, cioè, che vengono commercializzati poco lontano dal loro luogo di origine.

Il “chilometro zero” è visto generalmente in un’ottica positiva: che sia perché, in un mondo globalizzato, il richiamo del territorio locale esercita un’attrazione più forte che in passato, o perché dopo decenni di standardizzazione (spesso, all’epoca, favorita e difesa dagli stessi che oggi “se non è Slow Food non ce lo mangiamo”) è venuta in auge la moda del riscoprire la specificità e la tradizione, sta di fatto che oggi chi non si entusiasma per le mirabilie della filiera corta è quantomeno additato come un buzzurro criminale sterminatore di biodiversità.

In teoria, in effetti, non c’è niente di sbagliato nel voler consumare merci prodotte nel territorio in cui si vive e nella volontà, sempre dichiarata dai fautori del chilometro zero, di far sì che i costi di trasporto incidano meno sia dal punto di vista del prezzo che da quello ambientale dell’emissione di CO2. Tutto giusto, tutto molto bello, tutto, specialmente, molto vendibile.

Anche a prescindere, però, dal fatto che quasi sempre i prodotti a chilometri zero costano di più di quelli che hanno fatto il giro del mondo, ci sono numerose obiezioni all’ideologia della filiera corta: la prima, e più importante, è l’ovvia ma spesso dimenticata considerazione che non tutto può essere prodotto ovunque. Se davvero volessimo consumare solo quello che cresce sul nostro territorio, dovremmo dire addio a tanti prodotti che ormai sono diventati d’uso quotidiano, in quanto sarebbe più antieconomico cercare di coltivarli in zone con climi e terreni a loro ostili che importarli dai Paesi di produzione.

Paesi che, peraltro, spesso sono poveri e quindi traggono beneficio dall’esportazione dei frutti della loro terra; Paesi che verrebbero svantaggiati da una politica protezionistica per cui, con la scusa della filiera corta, si chiuderebbero fuori dai confini nazionali (regionali, provinciali, cittadini per i più estremisti) tutti i prodotti che non possano essere coltivati entro quei confini.

Un’altra considerazione che sarebbe opportuno fare, forse, è quella sul potere del marketing: ciò che oggi viene chiamato “chilometro zero” e magnificato come un miglioramento da cui non si può prescindere esisteva già quasi un secolo fa, si chiamava “autarchia”, e quelli che se lo ricordano avrebbero qualcosa da obiettare sui suoi vantaggi.

Il problema, dunque, non è tanto il fatto che la filiera corta venga proposta come un vantaggio per il consumatore: questa è, come dicevamo, una strategia di marketing legittima come tutte le altre. I problemi arrivano nel momento in cui si cerca di spacciare la filiera corta e il chilometro zero come un modo per salvare il mondo ed eliminare per sempre l’inquinamento, insomma come opera meritoria per l’umanità, anziché come libera scelta di produzione e di commercializzazione.

Non è questo l’unico caso in cui dei temi afferenti più al marketing che ad un’effettiva volontà di far del bene all’ambiente vengono spacciati per la soluzione definitiva ai mali del mondo e trattati di conseguenza dal mondo dell’informazione, che non tiene adeguatamente conto degli interessi economici per cui questi temi vengono alla ribalta.

Bisogna dunque evitare il marketing come la peste e lapidare chiunque abbia interessi economici nel promuovere un prodotto? Certamente no, tanto più che questo sito non ha mai fatto mistero di sostenere il libero mercato, tanto da essere stato spesso accusato di spietatezza, crudeltà, darwinismo e chi più ne ha più ne metta. Quello che chiediamo, però, è che questi interessi economici siano trasparenti: solo così il consumatore sarà messo davvero in condizione di scegliere consapevolmente cosa acquistare.

Al netto degli sproloqui sul salvataggio del mondo.