– “Io? Mi sforzo di essere un pessimo logo.” Così Naomi Klein, autrice di No Logo, best seller di cui Internazionale festeggia in questi giorni il decimo compleanno, diventa una perfetta promotrice del proprio marchio: se stessa. Dentro l’aggettivo pessimo, infatti, si legano insieme valori, punti di vista, presupposte virtù in grado, con una sola parola, di esprimere un’intera visione del mondo. È questo il meccanismo favoloso e immaginifico dei loghi, questa la qualità evocativa dei nomi e dei marchi.

È facile immaginare la dotta e ribelle Naomi Klein pronunciare la frase con lo stesso sprezzo con cui scrive di comunicazione politica sulle pagine del settimanale, per celebrare l’evento della nascita di No Logo. Gli argomenti sono sempre gli stessi: i loghi nascono dall’alto, come operazioni di imposizione culturale, Obama è un brand friendly e alla moda in grado di nascondere le sporche politiche imperialiste degli USA. Insomma, ecco l’esplosione festosa del detto e ridetto, del sentito e risentito e mai confermato. Basta guardarsi intorno per svelare la grande bugia di No Logo secondo cui il simbolo sostituisce il gesto e l’apparenza prende il posto della sostanza: la comunicazione non nasconde un contenuto né lo stravolge, semplicemente lo svela.

L’assunto chiave del best seller della Klein poggia sulla capacità delle tecniche di branding di celare l’assenza o la debolezza di un prodotto, commerciale o politico poco importa. È come se i marchi, grandi contenitori di valori, fossero creati ad arte per sviare l’attenzione delle persone – il cui cervello sarebbe, secondo questa teoria, una sorta di tabula rasa, appena venuto al mondo. Per sostenere un’ipotesi del genere, e credere quindi nella favola del pubblicitario perfido alchimista di emozioni, è necessario avere un po’ a sprezzo le persone, considerarle più stupide e inermi di quel che in realtà sono.

Ogni processo di comunicazione, infatti, e quindi ogni logo, ogni marchio, ogni discorso politico e ogni campagna pubblicitaria, non sono operazioni dall’alto verso il basso, non nascono come formule magiche in grado di ipnotizzare. Sono fenomeni culturali, miti nel senso in cui li descrive Marshall McLuhan: metafore fondate sull’esperienza delle persone, nate in un preciso contesto culturale, diffuse dai media a una velocità tanto maggiore quanto il contenuto trae linfa vitale dall’immaginario collettivo. I brand sono “grumi di valore” in grado di esplodere in ogni direzione e di contaminare ogni esperienza di vita, come un rizoma. Ma si diffondono solo se sono parte del contesto in cui nascono, espressioni di vitalità culturale.

In questo senso non c’è un brand buono o cattivo, ma solo esperienze di comunicazione in grado di innestarsi nell’immaginario comune, nel clima di un’epoca. Rispetto a un logo, invece di applicare, come fa la Klein, una valutazione morale, si può usare la massima di Woody Allen: basta che funzioni!

A dieci anni dall’exploit di vendite di No Logo, insomma, il saggio svela tutte le proprie debolezze, soprattutto alla luce della mutazione culturale avvenuta con la rete. Nel web ogni marchio, anche quelli del lusso, delle odiate multinazionali, delle grandi aziende, è sottoposto a operazioni incessanti di culture jamming: ogni pezzetto di informazione di cui un brand è portatore si mescola con altri in un palinsesto comunicativo estremamente sfaccettato e personalizzato. Ogni logo, quindi, entra a far parte di esperienze multiple, è contaminato, se non è solido e flessibile insieme può diventare un meme, cioè un’unità di significato, deriso, ridicolizzato dagli utenti, trasformato nel suo contrario.

Rispetto ai giorni in cui la Klein ha scritto la bibbia della sovversione comunicativa, la ribellione delle persone è avvenuta, ma in maniera speculare a quella descritta dalla saggista: i brand si sono rafforzati e sono diventati unità multiple, co-create dagli acquirenti, nel caso dei prodotti, o dagli elettori, nel caso dei marchi politici. È avvenuto l’esatto contrario della profezia di No Logo. La ribellione ai marchi c’è stata, così come l’insofferenza nei confronti dei brand ha avuto luogo, ma non attraverso la fine del comportamento d’acquisto e l’esaltazione mistica dei movimenti noglobal. È avvenuta tramite la potenza dei prosumer, i consumatori produttori, di beni, certo, ma anche di unità di contenuto. I marchi si sono iper-globalizzati, frantumati in milioni di esperienze (quante sono le persone sulla faccia della Terra), non sono più “autoritari” ma costantemente messi in discussione. Non possono celare nefandezze, perché diventerebbero in un istante il marchio di quelle stesse nefandezze. Per promuovere la propria immagine e resistere nel mercato della qualità del contenuto, il web, ogni impresa deve diventare più trasparente, più pulita, più flessibile. Meno autoritaria e più autorevole.

Eppure l’esperienza non è bastata a Miss Klein la quale, in fondo, si pone la stessa domanda cui Landowski ha risposto in La società riflessa: i politici si vendono come le saponette? No, le saponette si vendono come politici, perché ogni prodotto è un’identità capace di racchiudere esperienze e valori. Se nel tempo della tv quei connotati potevano essere unidirezionali, mai messi in discussione per davvero, nell’era della rete devono passare ogni istante un test di qualità. E diventare, per forza di cose, migliori. Persino, chi l’avrebbe mai detto?, nel senso morale tanto sbandierato da Miss Klein.