Il web ha cambiato il concetto di logo. Avvertite Naomi Klein

– “Io? Mi sforzo di essere un pessimo logo.” Così Naomi Klein, autrice di No Logo, best seller di cui Internazionale festeggia in questi giorni il decimo compleanno, diventa una perfetta promotrice del proprio marchio: se stessa. Dentro l’aggettivo pessimo, infatti, si legano insieme valori, punti di vista, presupposte virtù in grado, con una sola parola, di esprimere un’intera visione del mondo. È questo il meccanismo favoloso e immaginifico dei loghi, questa la qualità evocativa dei nomi e dei marchi.

È facile immaginare la dotta e ribelle Naomi Klein pronunciare la frase con lo stesso sprezzo con cui scrive di comunicazione politica sulle pagine del settimanale, per celebrare l’evento della nascita di No Logo. Gli argomenti sono sempre gli stessi: i loghi nascono dall’alto, come operazioni di imposizione culturale, Obama è un brand friendly e alla moda in grado di nascondere le sporche politiche imperialiste degli USA. Insomma, ecco l’esplosione festosa del detto e ridetto, del sentito e risentito e mai confermato. Basta guardarsi intorno per svelare la grande bugia di No Logo secondo cui il simbolo sostituisce il gesto e l’apparenza prende il posto della sostanza: la comunicazione non nasconde un contenuto né lo stravolge, semplicemente lo svela.

L’assunto chiave del best seller della Klein poggia sulla capacità delle tecniche di branding di celare l’assenza o la debolezza di un prodotto, commerciale o politico poco importa. È come se i marchi, grandi contenitori di valori, fossero creati ad arte per sviare l’attenzione delle persone – il cui cervello sarebbe, secondo questa teoria, una sorta di tabula rasa, appena venuto al mondo. Per sostenere un’ipotesi del genere, e credere quindi nella favola del pubblicitario perfido alchimista di emozioni, è necessario avere un po’ a sprezzo le persone, considerarle più stupide e inermi di quel che in realtà sono.

Ogni processo di comunicazione, infatti, e quindi ogni logo, ogni marchio, ogni discorso politico e ogni campagna pubblicitaria, non sono operazioni dall’alto verso il basso, non nascono come formule magiche in grado di ipnotizzare. Sono fenomeni culturali, miti nel senso in cui li descrive Marshall McLuhan: metafore fondate sull’esperienza delle persone, nate in un preciso contesto culturale, diffuse dai media a una velocità tanto maggiore quanto il contenuto trae linfa vitale dall’immaginario collettivo. I brand sono “grumi di valore” in grado di esplodere in ogni direzione e di contaminare ogni esperienza di vita, come un rizoma. Ma si diffondono solo se sono parte del contesto in cui nascono, espressioni di vitalità culturale.

In questo senso non c’è un brand buono o cattivo, ma solo esperienze di comunicazione in grado di innestarsi nell’immaginario comune, nel clima di un’epoca. Rispetto a un logo, invece di applicare, come fa la Klein, una valutazione morale, si può usare la massima di Woody Allen: basta che funzioni!

A dieci anni dall’exploit di vendite di No Logo, insomma, il saggio svela tutte le proprie debolezze, soprattutto alla luce della mutazione culturale avvenuta con la rete. Nel web ogni marchio, anche quelli del lusso, delle odiate multinazionali, delle grandi aziende, è sottoposto a operazioni incessanti di culture jamming: ogni pezzetto di informazione di cui un brand è portatore si mescola con altri in un palinsesto comunicativo estremamente sfaccettato e personalizzato. Ogni logo, quindi, entra a far parte di esperienze multiple, è contaminato, se non è solido e flessibile insieme può diventare un meme, cioè un’unità di significato, deriso, ridicolizzato dagli utenti, trasformato nel suo contrario.

Rispetto ai giorni in cui la Klein ha scritto la bibbia della sovversione comunicativa, la ribellione delle persone è avvenuta, ma in maniera speculare a quella descritta dalla saggista: i brand si sono rafforzati e sono diventati unità multiple, co-create dagli acquirenti, nel caso dei prodotti, o dagli elettori, nel caso dei marchi politici. È avvenuto l’esatto contrario della profezia di No Logo. La ribellione ai marchi c’è stata, così come l’insofferenza nei confronti dei brand ha avuto luogo, ma non attraverso la fine del comportamento d’acquisto e l’esaltazione mistica dei movimenti noglobal. È avvenuta tramite la potenza dei prosumer, i consumatori produttori, di beni, certo, ma anche di unità di contenuto. I marchi si sono iper-globalizzati, frantumati in milioni di esperienze (quante sono le persone sulla faccia della Terra), non sono più “autoritari” ma costantemente messi in discussione. Non possono celare nefandezze, perché diventerebbero in un istante il marchio di quelle stesse nefandezze. Per promuovere la propria immagine e resistere nel mercato della qualità del contenuto, il web, ogni impresa deve diventare più trasparente, più pulita, più flessibile. Meno autoritaria e più autorevole.

Eppure l’esperienza non è bastata a Miss Klein la quale, in fondo, si pone la stessa domanda cui Landowski ha risposto in La società riflessa: i politici si vendono come le saponette? No, le saponette si vendono come politici, perché ogni prodotto è un’identità capace di racchiudere esperienze e valori. Se nel tempo della tv quei connotati potevano essere unidirezionali, mai messi in discussione per davvero, nell’era della rete devono passare ogni istante un test di qualità. E diventare, per forza di cose, migliori. Persino, chi l’avrebbe mai detto?, nel senso morale tanto sbandierato da Miss Klein.


Autore: Federica Colonna

Nata a Viterbo nel 1979, dopo la maturità classica si laurea in Scienze della Comunicazione e lavora come consulente politico per Running, gruppo Reti. Da libera professionista realizza più di dieci campagne elettorali, tra cui quella per l’attuale sindaco di Venezia, Giorgio Orsoni. Collabora con "La Lettura" del Corriere della Sera, ha un blog su Il Fatto Quotidiano e uno sull'Unità.

5 Responses to “Il web ha cambiato il concetto di logo. Avvertite Naomi Klein”

  1. Marco scrive:

    Complimenti. Però non sottovaluterei, pur non invocandola in modo magico-censorio-arroccato (come purtroppo fa chiunque non è sicuro di un ordine, anche la legislazione italiana, ad es. quando parla di apologia, di affermazioni da cui proteggere il senso civico del pubblico) la nozione di suggestione. Non si tratta certo, complici pluralismo di idee da mettere in relazione col messaggio cambiandolo e libertà d’interpretazione personale, che fa dello spettatore un elemento attivo e non quel deserto che tu citi e che i semiologi di sinistra hanno raffigurato più brutto di quanto non sia. Però, specie se si afferma un certo modo di fare indifferente a tutto (che sembri abbracciare quando dici “basta che funzioni” ma forse ti riferisci all’incisività originale che permette al logo di entrare nell’immaginario, anche perchè poi specifichi che i contenuti e i comportamenti ad esso connessi connotano il logo e gli danno questa o quella reputazione morale). Più che deserto si tratta di terra carsica, di uniformità disinteressata che è la morte della cultura perchè è la morte del senso. La tendenza, che, ovviamente, non è mai completa, sennò si tratterebbe di automi, è in una certa malintesa saggezza del non farsi coinvolgere che rende forti ma vuoti, perchè, come nel Carso, la comunicazione ci scorre addosso ma finisce per passarci attraverso. Ecco, in un ascoltatore così davvero c’è il rischio che il logo attecchisca in modo automatico e dunque non mi stupisce che alcune aziende con poca proposta vera e in cerca del vincere facile promuovano questo qualunquismo per avere un’audience uniforme creando sì un’dentità in cui il cliente si riconosca ma un’identità che più che flessibile è indistinta, poichè non si mette in discussione mai, cadendo nell’autorefernzialità clamorosa, nei proclami passepartout. Penso ad esempio a quell’invito a lasciarsi andare ed essere fighi dunque comprare il prodotto senza farsi problemi, quel “Be stupid” della Diesel che andrebbe bene per promuovere ogni moda, che è l’equivalente, per riprendere il tuo discorso, di un politico di poco peso che invita a seguirlo perchè è nuovo e disinvolto, facendo antipolitica. Sarà per questo, o forse perchè sono troppo idealista e troppo poco pragmatico, che penso a questo come ad un gioco sporco che rovina la partita a tutti, ma che forse ha vita breve (provo a condividere un pò del tuo ottimismo). La censura però non è la strada, piuttosto una presa di coscienza, un invito alla riflessione

  2. Marco scrive:

    Errata: prime righe: non si tratta certo di determinazione della volontà altrui, complici…

  3. Marco scrive:

    Ovviamente il “conforme indifferente” non darà vero peso alla sua adesione a questo o a quel modo di consumare, a questa o a quella marca, dunque non si farà problemi a passare alla moda successiva quando essa verrà valutata come superiore. Questa strategia sarebbe dunque ottima per creare consumatori ma pessima per un brand forte. Infatti mi aspetto che marche del genere pratichino un diffuso trasformismo,più che una flessibilità cambiando di brutto anche frequentemente piuttosto che reinterpretarsi. Non so quanto paghi.

  4. Marco scrive:

    Posso chiederti un chiarimento? Cosa intendi con la frase molto zen (e molto adatta a tempi ambivalenti come i nostri) secondo cui un buon logo-e una buona politica comunicativa?- dev’essere “solido e flessibile insieme”? Va bene, solido, dotato di una sua specificità, ma perchè flessibile? Per i tempi che corrono? Perchè deve adattarsi ad ambiti diversi in cui compare? A me sembra che a volte basti la certezza, il senso di familiarità. Alcuni loghi e alcune aziende puntano persino sull’anacronismo, ed hanno comunque una certa credibilità, pari a quelle che tentano di “riproporsi” e aggiornarsi. Alcune fanno questo e quello. Poi, perchè intendi “meme” come un logo scaduto nel ridicolo? Troppo caricaturale? E se invece la riduzione a meme fosse, come la parodia nell’arte, una definitiva consacrazione di un mainstay, di un qualcosa che è diventato un patrimonio comune, un riferimento destinato ad essere sempre colto, come certi cartoni o certi film, che, forse persino grazie ai loro difetti, sono ricordati con affetto? Non ho le idee molto chiare…

  5. Il tono fortemente critico che ho avvertito, nei confronti della Klein,non mi trova per nulla d’accordo. Ho scritto anch’io sull’argomento e raggiungo conclusioni abbastanza distanti. L’analisi che ho letto mi ha comunque stimolato e interessato, perchè comunque non sembra pregiudiziale. Qui trovate il mio punto di vista sulla questione:

    http://www.marketingpolis.it/scenari/item/62-barack-obama-e-naomi-klein-la-politica-incrocia-il-brand.html

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