Il segreto di Mediaset? Forse un mercato pubblicitario poco concorrenziale…

di PIERCAMILLO FALASCA – Misteri della tv: mentre i suoi ascolti calano, Mediaset fa crescere gli introiti pubblicitari, in termini assoluti e relativi. La magia riesce probabilmente grazie al particolare assetto del mercato pubblicitario italiano, con Publitalia quasi-monopolista nella raccolta e nella determinazione di prezzi e pacchetti offerti agli inserzionisti, mentre tra i “centri media” (i soggetti che intermediano tra inserzionisti e concessionarie, quali sono la Sipra per la Rai e Publitalia per Mediaset) c’è un grado di concentrazione francamente preoccupante. Qualcuno paventa che tra il maggiore dei centri media – il gruppo WPP – e Publitalia vi siano forme di collaborazione poco trasparenti, altri hanno scelto di uscire allo scoperto denunciando apertamente all’Antitrust WPP per abuso di posizione dominante. Per la cronaca, secondo uno studio effettuato dall’istituto di ricerca indipendente RECMA, con riferimento all’anno 2009, WPP detiene una quota sul mercato dei centri media pari al 38 per cento, mentre nell’ambito delle concessionarie il gruppo Fininvest – con Publitalia e Mondadori – ha raccolto nello stesso anno il 40,28 per cento della pubblicità.

Nei mesi scorsi l’Autorità Garante per le Comunicazioni ha provveduto, con una consultazione pubblica, ad aggiornare l’elenco dei cosiddetti “mercati rilevanti” del Sistema Integrato di Comunicazione, vale a dire gli ambiti per i quali l’Autorità effettua annualmente una valutazione del grado di concorrenza e pluralismo.  Il procedimento si è concluso il 28 ottobre con l’individuazione di cinque mercati rilevanti – televisione in chiaro, televisione a pagamento, radiofonia, editoria quotidiana, editoria periodica – e la contestuale esclusione del mercato della pubblicità, nonostante i volumi dimensionali dello stesso, l’evidente influenza esercitata dal settore della pubblicità per la sopravvivenza dei mezzi d’informazione e la conservazione di un elevato grado di pluralismo, nonché le sollecitazioni per una loro inclusione da parte di importanti soggetti coinvolti nella consultazione (tra i quali, la Federazione Italiana Editori Giornali).

La questione è complessa e merita sicuramente futuri approfondimenti. Chi legge questo webmagazine sa che su queste pagine non c’è molto spazio per i fanatici dell’Antitrust (a noi non dispiacciono i monopoli che si creano sul mercato, grazie alle buone idee e ad una costane spinta innovatrice, come è stato il caso di Microsoft o come è ancora il caso di Google), ma quando si parla di un mercato “viziato” all’origine dall’esistenza di concessioni pubbliche – qual è quello televisivo – la salvaguardia delle condizioni di concorrenza e trasparenza diventa una pilastro imprescindibile. Nel caso di specie, poi, il bene da tutelare è appunto il mantenimento di un grado accettabile di pluralismo dell’informazione.

Se il mercato pubblicitario fosse valutato secondo i criteri che regolano il SIC, sia Fininvest che WPP, ognuno sul proprio piano, sarebbero oltre o molto vicini alla soglia della “posizione dominante” (fissata al 40 per cento nel SIC). Considerato però che la pubblicità è valutata solo indirettamente nel SIC – che valuta la quota di ricavi di ogni soggetto operante nell’ambito della comunicazione, includendo nel monte ricavi anche il canone di cui gode la RAI, a cui è peraltro imposto un tetto alla raccolta pubblicitaria – la fotografia che emerge non rileva alcun problema di concentrazione. Insomma, per quanti hanno avuto la bontà di seguire il ragionamento, la questione dovrebbe essere chiara: per come è congegnato, il SIC non serve al suo scopo; proprio l’assetto del mercato pubblicitario potrebbe essere la leva che consente a Mediaset di “sganciare” la performance relativa alla raccolta pubblicitaria dall’andamento degli ascolti.

Altri Paesi – emblematico è il caso della Francia, con la cosiddetta Legge Sapin – hanno disciplinato il mercato pubblicitario con un quadro normativo teso a contrastare pratiche opache e creare chiare condizioni paritetiche e concorrenziali di accesso al mercato pubblicitario da parte degli inserzionisti (con effetti benefici sui prezzi della pubblicità: non a caso, in Italia sono tra i più alti). Per ovvie ragioni, non scommetteremmo molto sull’impegno che l’attuale governo vorrà profondere sul tema.

Il tema di questo articolo sarà oggetto di un’interrogazione a risposta immediata che Enzo Raisi (FLI) rivolgerà in Aula al Governo, durante l’odierna seduta del question time.


Autore: Piercamillo Falasca

Vicepresidente di Libertiamo. Nato a Sarno nel 1980, si è laureato in Economia alla Bocconi e ha frequentato il Master in Parlamento e Politiche Pubbliche della Luiss. E' fellow dell’Istituto Bruno Leoni. Ha scritto, con Carlo Lottieri, "Come il federalismo può salvare il Mezzogiorno" (2008, Rubbettino) ed ha curato "Dopo! - Ricette per il dopo crisi" (2009, IBL Libri). Ha scritto anche, nel 2011, "Terroni 2.0", edito sempre da Rubbettino.

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