La morte del Cd e le nuove prospettive del mercato discografico.

Il 2007 sarà ricordato come l’anno in cui anche i meno informati sull’argomento si sono accorti che il “CD” inteso come supporto fisico di un album di un artista ha esaurito la sua ragione di esistere.
I più attenti invece sanno perfettamente che il suo processo di morte era iniziato già alla fine degli anni 90, cioè neanche 10 anni dopo la sua diffusione “commerciale”, parallelamente allo sviluppo ed alla diffusione sia della rete e quindi alla diffusione dei vari programmi di file sharing; sia della facilità di realizzazione e della irrisorietà del costo di duplicazione del supporto digitale (masterizzazione del cd), processo che, importante considerazione, lascia intatta la qualità audio del prodotto duplicato.
La velocità con la quale il web si è poi sviluppato e radicato nella popolazione, con le linee veloci, il diversificarsi dei programmi di sharing, il diffondersi dei peer to peer, ha lasciato senza fiato e soprattutto senza idee gli addetti ai lavori, legati invece a dinamiche di produzione e vendita esistenti da quando esiste un mercato discografico, indipendentemente dal supporto venduto (vinile, musicassette, dvd, cd. ecc.). L’affermarsi infine di siti di diffusione di audiovideo, un nome su tutti, youtube,  ed il successo commerciale dei lettori portatili digitali (es: iPod) ha disintegrato le rimanenti ed esigue speranze dei discografici di riuscire a contenere o quantomeno arginare le strade alternative che un fruitore di musica può intraprendere per possedere l’opera desiderata rispetto il semplice acquisto del supporto fisico che lo contiene.

I mezzi con i quali le aziende discografiche ed i distributori hanno cercato di difendersi da questo inarrestabile processo sono stati vari, spesso goffi, a volte ridicoli; l’incremento del prezzo dei supporti “vergini” può certamente annoverarsi in quest’ultima categoria. Certamente più consistenti dal punto di vista logico, ma anch’esse prive di risultato, sono state le azioni legali intraprese per violazione del diritto d’autore: famoso è il caso della chiusura di Napster, il primo sito di sharing mai aperto. Questo avvenimento, salutato come una vittoria delle etichette discografiche sulla diffusione della musica sul web, non ha comunque fermato il proliferare di siti/softwares identici al citato Napster: emule, winmx, kazaar, bit torrent..solo per citarne alcuni.

Certo è che il diritto d’autore va salvaguardato e tutelato; ma anche il concetto stesso di salvaguardia va ripensato e ristudiato alla luce della nuova realtà che si è venuta a delineare: la diffusione di una qualsiasi opera dell’ingegno, senza fini di lucro da parte di chi la pone in essere, non può più essere considerata un illecito né civile né tantomeno penale.
Il legislatore, invece (o ovviamente..) è intervenuto sull’ argomento in maniera goffa ed inadeguata: la legge 128/ 2004 (conversione in legge del cosiddetto “Decreto Urbani”), tratta l’argomento del “peer o peer” e del “file sharing” in maniera assolutamente grossolana, paventando una grave responsabilità penale a chi mette in condivisione più di 50 files coperti da diritto d’autore “per trarne profitto”, cambiando sostanzialmente la terminologia fin ad allora usata dalla lettera delle legge sul diritto d’autore , cioè “per fini di lucro”.Non chiarendo il significato della locuzione “per trarne profitto”, con una interpretazione estensiva della norma, anche il mero godimento personale avrebbe potuto quindi essere considerato un “profitto”.Grazie al cielo (ed a quello sparuto numero di parlamentari guidati dal Senatore Fiorello Cortiana) questa aberrazione giuridica è stata cancellata e con la legge 43 del 2005 la terminologia “per fini di lucro” è stata ripristinata, in accordo con la totalità delle sentenze della Corte di Cassazione pronunciatasi sull’argomento che continuava, ovviamente, ad intendere “profitto” come mero lucro economico.

Questo dimostra come anche e soprattutto al Parlamento la situazione è tutt’altro che chiara e gli interventi sull’argomento sono sparati alla cieca.

Insomma: la lotta alla diffusione della musica in rete è destinata al fallimento e nulla può essere tentato o fatto per arginarne gli effetti. Effetti che sono già più che visibili e abbracciano tutti gli aspetti dell’intero mercato musicale.

Gli artisti, dal canto loro, dopo un primo momento di interdizione e ostilità verso la rete, stanno, infatti, cercando di adeguarsi ai tempi.Effetto immediato del crollo di vendita dei CD è stato che il prezzo dei biglietti dei concerti è aumentato mostruosamente. L’artista, infatti, non guadagnando più dalla vendita dei dischi, si rifà sul live.Madonna, per esempio, nel 2007 non ha firmato il rinnovo del proprio contratto discografico con la major di turno, ma con una agenzia di concerti che ne pubblicherà anche gli album: gli album saranno quindi considerati come un “ricordo “ del concerto visto, esattamente come la maglietta, il poster, la foto.Un altro e maggiore esempio dell’adeguamento al “nuovo” è stata la strategia dei Radiohead, l’importantissimo gruppo britannico che dopo aver anch’esso, come Madonna, rifiutato il rinnovo discografico “tradizionale”, ha pubblicato in proprio il nuovo album solo su internet ed a prezzo deciso dell’acquirente: cioè a offerta libera. Idea rivelatasi vincente. La mancanza di intermediazioni ha comportato un abbattimento sostanziale dei costi di produzione e quindi il guadagno è stato per il gruppo assolutamente netto.Certo sia Madonna sia i Radiohead hanno potuto compiere tali scelte commerciali forti della loro fama già acquisita su scala mondiale; certamente un artista sconosciuto che mette il proprio album in vendita ad offerta libera sul web difficilmente arriverebbe alle statistiche di vendita dei Radiohead e/o al numero di biglietti dei concerti venduti da Madonna.Bisogna però soffermarsi sul fatto che la rete offre infinite possibilità anche all’artista sconosciuto. Di fatto oggi ogni artista “emergente” può proporre il frutto del proprio lavoro al pubblico senza intermediazioni, filtri, blocchi, compromessi e “rotture di coglioni” (mi si consenta il francesismo) da parte di nessuno. E questo non può che considerarsi un bene. La proposta dell’artista può arrivare alle orecchie di milioni di persone in un attimo e quindi, se da una parte c’è una saturazione mai vista prima d’ora delle proposte degli artisti “emergenti”, dall’altra la rapidità e facilità di diffusione di tali proposte possono comportarne un’immediata ribalta anche internazionale.
Ci sono infatti artisti che riempiono spazi in tutto il mondo ma che hanno delle statistiche di vendita di supporti irrisorie: un esempio è quello degli OkGo! , un gruppo statunitense divenuto famoso solo grazie al tamtam della comunità di internet su siti come “myspace” ed il citato youtube; in Inghilterra gli Arctic Monkeys sono diventati famosi per aver riempito delle enormi sale da concerto a Londra del tutto privi di contratto discografico e di management, anche in questo caso solo grazie al tamtam della rete.

Questi nuovi scenari che abbiamo evidenziato mettono ancora più in luce la miopia e la mancanza di lungimiranza delle etichette discografiche: molte etichette chiudono, molte non producono più nulla di nuovo.

Ma dov’è il loro errore? Anzi, gli errori? Gli errori macroscopici sono 2: il primo è l’improponibile prezzo di vendita di un CD al dettaglio. Il secondo è che le case discografiche continuano a considerare la rete un nemico da combattere, non considerandone invece le enormi potenzialità commerciali.

Analizziamo il primo problema nel particolare. Il costo di un CD nei negozi è di 21 euro. Assolutamente folle. Assolutamente esagerato. Nessun uomo sano di mente comprerebbe un CD a 21 euro quando può scaricarsene il medesimo contenuto gratis. Certamente sarebbe diverso se costasse meno. Certo non ne risolleverebbe del tutto le sorti, ma il problema potrebbe essere certamente di entità minore.
Ma perché un CD costa tanto?
I costi di produzione di un CD possono essere divisi per capitoli di spesa:
1.tasse 2. produzione (registrazione, progetto grafico) 3.stampa. 4.contributo Siae. 5.distribuzione 6.promozione
Quasi ogni capitolo di spesa per la produzione finale di un CD potrebbe essere drasticamente abbassato:
L’Iva sui cd, dato che sono considerati beni di consumo “comuni” è del 20%. Considerandoli invece quali sono, ossia beni di diffusione di cultura, l’Iva andrebbe calcolata al 4%. Perché i grossi gruppi editoriali non insistono per un intervento legislativo sull’argomento?
C’è da considerare poi un importante aspetto, sconosciuto ai non addetti ai lavori: lo sviluppo delle tecnologie, scomodando Lapalisse, è avvenuto in ogni campo; anche e soprattutto in quello tecnico di registrazione. Lo sviluppo della registrazione “digitale”, dei softwares e degli hardwares dedicati ed il conseguente abbassamento dei prezzi di tali strumenti comporta che oggi con una spesa di 20mila euro (e sono estremamente generoso in questa valutazione) chiunque può acquistare il necessario per uno studio di registrazione professionale. La conseguenza di ciò è che anche i prezzi di produzione di un album si sono abbassati drasticamente.
Anche le spese di stampa sono da considerarsi ormai ai limiti dell’irrisorio, soprattutto quando si parla di grandi quantità; e considerato anche il necessario contributo alla SIAE, un cd, considerata una tiratura di copie media, costa alla produzione 1 euro e 50, in tutto, a copia. Se ne sommiamo le spese di produzione (registrazioni, grafica ecc.), arriviamo a circa 3 euro a copia.
Considerate poi le spese di una distribuzione “tradizionale” sul territorio, il prezzo più giusto per un CD, considerato anche il guadagno dell’artista e dell’etichetta dovrebbe aggirarsi a rigor di logica intorno ai 10 euro, ben lontano, quindi, dai 21 odierni.
Le spese di promozione sono ovviamente variabili, ma c’è da dire che la promozione di un artista non comporta solo ricavi in termini di vendita di un supporto, come se si trattasse di un gelato o di portacenere. La promozione di un artista comporta anche la ricerca di sponsor, un incremento di popolarità dell’artista comporta più gente che va ai suoi concerti, più passaggi radiofonici.. molte altre diverse fonti di guadagno rispetto il solo introito di vendita di supporti.

Il secondo problema è ancora più importante del primo: le potenzialità della rete sono enormi, considerarla un nemico è assolutamente folle.
Dal punto di vista promozionale qualsiasi notizia circa un’uscita discografica, un tour o una qualsivoglia informazione riguardante un artista può potenzialmente entrare nella casa di ogni possessore di un pc connesso ad internet. Il proliferare di siti come “myspace” o altre comunità virtuali andrebbe considerato come il diffondersi di enormi bacini di utenza e quindi le scelte promozionali andrebbero sviluppate e concentrate in questi settori; la vendita delle canzoni su internet consente il totale abbattimento delle spese di stampa e distribuzione del cd, il successo del sito “iTunes” ne è chiara prova, le spese di produzione sarebbero coperte in brevissimo tempo; la vendita di canzoni come suonerie dei telefoni cellulari è un altro importantissimo bacino di vendita.. e gli esempi possono essere ancora moltissimi.
Un altro aspetto da considerare è il ritorno all’acquisto da parte di molti del disco in vinile, il famoso LP. Le statistiche di vendita dei vinili sono in crescita esponenziale negli ultimi anni. Questo significa cosa: che l’amante della musica, il fan di un artista, ha perso, con la diffusione del digitale , il “contatto feticistico” con l’oggetto desiderato. Chi ha più di 30 anni si ricorda cosa significava andare a comprare un Lp, possederlo, sentirlo, la gioia solo nel guardarlo. Il CD mal si presta a tale maniacale affezione, per le sue dimensioni, per la sua “freddezza” esteriore, mentre un file scaricato non possiede proprio nessuna caratteristica “emozionale”. Il vinile invece, è ancora un oggetto di culto. In un’ottica commerciale quest’aspetto “psicologico” andrebbe considerato molto attentamente. Perché non investire sul reinserimento dei vinili? La canzone, l’album, si potranno sempre scaricare da internet e sentire sull’iPod; questo è il presente e sarà certamente il prossimo futuro, ma da internet l’emozione di possedere il 33 giri del proprio artista preferito, come se ne fosse un “pezzo” fisico, non si potrà mai scaricare. Anche questo non è da sottovalutare.
Messa da parte la mera vendita del supporto o della canzone “immateriale”, una sinergia, un accordo commerciale tra un’etichetta discografica ed una agenzia di concerti sulle spese di produzione e di promozione di un artista sarebbe più che logica, considerato l‘innalzamento del prezzo dei biglietti dei concerti; considerare poi che la diffusione del prodotto di un artista può avvenire su scala mondiale e non solo nazionale in pochi istanti apre diverse strade di accordi con aziende straniere; anche accordi commerciali con i produttori dei lettori di mp3 o dei cellulari che ne permettono l’ascolto può essere paventato: pensiamo all’acquisto di un lettore già contenente l’album o la discografia di un artista , magari con un design originale scelto dall’artista stesso. Diventerebbe un oggetto di culto e non un semplice “elettrodomestico”.
Le prospettive commerciali di questo nuovo modo di considerare il mercato discografico sono quindi enormi.

In conclusione, è lampante che ci troviamo in un epoca di transizione, abbiamo chiara la fine di quello che è “stato” fin ora, ma ciò che riserba il futuro non si è ancora delineato chiaramente. Le scelte sull’argomento dovranno essere necessariamente “transitorie”, ma la politica protezionistica da parte delle etichette, il rifiuto delle nuove tecnologie, l’intervento legislativo repressivo e antistorico non fanno altro che cercare di tenere in vita un sistema che il 2007 ha definito sotto gli occhi di tutti come morto e sepolto.

Vincenzo Vitulli

OKGO “here it goes again”


Comments are closed.